Online-Marketing für Ärzte: Selbst machen oder Agentur?
Kurz nach der Eröffnung einer Praxis oder Klinik taucht oft diese Situation auf. Die Werbung scheint zu laufen, aber Sie wissen nicht, über welchen Weg die Beratungsanfragen eintreffen. Oder Sie haben zwar einen Mitarbeiter, aber die gleichzeitige Pflege von Suchmaschinenwerbung und Content-Erstellung ist einfach zu viel.
In diesem Beitrag beleuchten wir die verschiedenen Optionen für das Online-Marketing Ihrer Praxis: ob Sie es selbst in die Hand nehmen, ob Sie eine Agentur beauftragen oder ob Sie eine ganzheitliche Werbekampagne über verschiedene Kanäle bündeln möchten. Wir ordnen, welche Wahl für wen am besten passt und was Sie vor Vertragsabschluss – egal ob selbst oder beauftragt – unbedingt prüfen sollten. Es ist eine Perspektive, die Sie einnehmen sollten, bevor Sie Werbebudgets ausgeben.
Bevor Sie Kanäle auswählen: Was Sie zuerst beachten müssen
Personen, die über Suchmaschinen nach einer Praxis suchen, prüfen in der Regel zuerst Fachgebiet, Standort, Öffnungszeiten und die Anmeldemöglichkeiten. Wenn diese grundlegenden Informationen über verschiedene Stellen verstreut sind, wird eine Anzeige, selbst wenn sie Klicks generiert, kaum zu einer tatsächlichen Konsultation führen. Fassen Sie Öffnungszeiten, Standort, Buchungswege, die Hauptkontaktnummer und häufig gestellte Fragen an einem zentralen Ort zusammen. Ebenso gilt dies für Fotos, die die Praxisatmosphäre zeigen. Da diese Inhalte ständig wiederverwendet werden, kann es später teuer und zeitaufwendig werden, sie kurzfristig zu beschaffen.
Jeder Kanal hat seine eigene Aufgabe. Suchmaschinenwerbung und Karten-Dienste sorgen für die Sichtbarkeit, Blogs und Inhalte helfen beim Verständnis, während soziale Medien und die Terminvereinbarung Vertrauen und die tatsächliche Umwandlung fördern. Wenn Sie Kanäle hinzufügen, ohne zu wissen, wo Ihre Patienten sich tatsächlich aufhalten, wird Ihr Budget zwar aufgebraucht, aber der tatsächliche Nutzen bleibt gering.
Welche der drei Optionen passt zu Ihnen?
Die drei Optionen schließen sich nicht gegenseitig aus. Die Eigenverwaltung bedeutet, dass die Person, die die internen Abläufe am besten kennt, Tempo und Ton vorgibt. Eine Marketingagentur hingegen übernimmt die gesamte Ausführung und den operativen Aufwand für Sie. Die ganzheitliche Werbung unterscheidet sich dadurch, dass sie verschiedene Kanäle zu einem zusammenhängenden Ganzen bündelt und verwaltet.
| Kategorie | Ideal für | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|
| Eigenverwaltung | Wenn interne Mitarbeiter vorhanden sind und Sie die Richtung selbst bestimmen möchten. | Verfügbarkeit von Arbeitszeit, Einarbeitungsaufwand in die Kanäle |
| Marketingagentur | Wenn Sie keine eigenen Mitarbeiter haben oder den operativen Aufwand reduzieren möchten. | Umfang der Leistungen, Berichtsintervalle, Zugriff auf die Konten |
| Ganzheitliche Werbung | Wenn Sie mehrere Kanäle gleichzeitig betreiben und eine einheitliche Botschaft vermitteln wollen. | Rollen der einzelnen Kanäle, Prioritäten, Kriterien für eine Unterbrechung |
Vorteile und Risiken der ganzheitlichen Werbung
Je mehr Kanäle Sie nutzen, desto leichter kann Ihre Botschaft zerstreut werden. Wenn Suchbegriffe, Blogbeiträge, Terminangebote und Social-Media-Posts widersprüchliche Aussagen treffen, zögert der Patient, wem er glauben soll. Die ganzheitliche Werbung punktet damit, dass Ton und Zeitplan durch eine zentrale Anlaufstelle abgestimmt werden. Es schließt die Lücken, die entstehen, wenn man viele Kanäle einzeln verwaltet.
Allerdings bedeutet die Bündelung nicht, dass Sie alle Kanäle gleichzeitig befüllen müssen. Fragen Sie zuerst, welche Kontaktpunkte für Ihre Patienten relevant sind und welche Kanäle zu Ihren Fachgebieten passen. Legen Sie zudem klare Kriterien fest, um Kanäle mit und ohne Erfolg zu unterscheiden, damit Sie später flexibel anpassen können.
Was Sie im Vertrag mit einer Marketingagentur prüfen müssen
Der Wert einer Agentur liegt weniger darin, dass sie "etwas für Sie macht", sondern darin, "was, bis wann und in welcher Form" sie liefert. Dokumentieren Sie schriftlich das Eigentum und die Zugriffsrechte auf die Werbekonten, die Rechte zur Veröffentlichung und Änderung sowie den Inhalt der Berichte. Die Übergabe bei Vertragsende muss ebenfalls klar geregelt sein. Achten Sie zudem darauf, dass die Gebührenstruktur zwischen Medienkosten und Kosten für Erstellung/Betrieb klar getrennt ist. Wenn Sie nur den Gesamtbetrag betrachten, wird es später schwierig, einzelne Kostensteigerungen nachzuvollziehen.
Wenn Sie bereits vorab definieren, was Sie unter "Marketing" und was unter "Betrieb" verstehen, läuft die Beratung viel zielgerichteter ab.
Bevor Sie jemanden beauftragen: Was Sie sich selbst fragen sollten
- Haben Sie eine grobe Vorstellung davon, über welche Kanäle Ihre Anfragen aktuell eingehen?
- Haben Sie klar definiert, welche Fragen wir selbst beantworten können und welche Nachfrage extern generiert werden muss?
- Können Sie auch nach der Beauftragung den Ablauf der Sprechzeiten und der Terminvergabe selbst überwachen?
- Haben Sie festgelegt, woran Sie den Erfolg messen möchten – an Anfragen, Buchungen oder tatsächlichen Besuchen?
Häufig gestellte Fragen
Berücksichtigt eine Gesamtwerbeagentur die spezifische Situation unserer Praxis?
Die Prüfprozesse unterscheiden sich je nach Agentur. Fragen Sie gezielt nach, wie sie Fachgebiete, die Region und den aktuellen Zustand Ihrer bestehenden Kanäle analysieren und welche Art von Ergebnissen sie Ihnen präsentieren. Es ist sicherer, eine Agentur zu wählen, die Ihnen den Prozess transparent darlegt, anstatt nur zu sagen, sie würde „alles selbst regeln“.
Was ist der Unterschied zwischen einer Gesamtwerbeplanung und einer Marketing-Agentur?
Man kann es sich so vorstellen: Die Planung legt die Richtung und die Prioritäten fest, während die Agentur diese Pläne umsetzt und operativ verwaltet. Oft wird beides an eine einzige Stelle vergeben, aber Sie müssen im Vertrag genau klären, welche Aufgaben in welchen Bereich fallen.
Was sollte intern vorbereitet sein, bevor Sie jemanden beauftragen?
Halten Sie Informationen zu Ihren Leistungen, den Anmeldewegen, häufig gestellten Fragen, verfügbaren Fotos und dem gewünschten Ton Ihrer Kommunikation bereit. Wenn Ihre internen Abläufe klar sind, wird die Beratungszeit nicht verschwendet, und Sie haben eine solide Basis, um Angebote und Vorschläge zu vergleichen.
Als nächsten Schritt sollten Sie eine Liste Ihrer Kanäle und der bisherigen Anfragen erstellen. Kontaktieren Sie zwei oder mehr Agenturen und vergleichen Sie deren Arbeitsergebnisse, Berichtszyklen und die benötigten Zugriffsrechte in einer tabellarischen Übersicht. Auch auf Blogs wie "Werbegeheimnisse" werden solche praktischen Vergleiche behandelt, doch letztendlich muss Ihre Entscheidung auf Basis der Notizen getroffen werden, die Sie zu Ihrer eigenen Praxis gemacht haben.