Guía para contratar una agencia de marketing digital
Muchos dueños de negocios buscan ayuda externa porque les resulta complicado gestionar la publicidad online por sí mismos. Sin embargo, dado que cada agencia de publicidad online tiene un enfoque y una forma de trabajar diferente, es muy fácil que obtengas resultados distintos a lo esperado si solo te basas en el nombre de la agencia.
En este artículo, vamos a revisar qué tipo de funciones realiza realmente una agencia de publicidad online, cómo se dividen los modelos de gestión, en qué se compone el coste y qué criterios debes revisar antes de firmar el contrato. Hemos organizado esto para que puedas sopesar bien los pros y los contras antes de empezar a gastar en publicidad.
¿Qué hace exactamente una agencia de publicidad online?
Aunque todas se llamen "agencia de publicidad online", las tareas que asumen varían mucho entre empresas. Hay agencias que solo venden o intermediaran espacios publicitarios en diferentes plataformas, y hay otras que se encargan de todo: desde la planificación y ejecución de la campaña hasta el análisis de resultados.
Lo primero que debes hacer es aclarar hasta dónde llega el alcance de la gestión que te van a ofrecer:
- Solo se encargan de comprar y ejecutar la pauta en la plataforma publicitaria.
- Incluyen la planificación de la publicidad, la selección de palabras clave y la creación de los contenidos.
- Se encargan de la gestión completa, incluyendo el análisis de resultados y la propuesta de mejoras.
Diferencia entre gestión por plataforma y gestión integral
Las agencias se pueden clasificar en dos grandes grupos: aquellas que se especializan en una única plataforma y aquellas que gestionan múltiples canales a la vez. Hay agencias expertas en publicidad de búsqueda, otras enfocadas en blogs o perfiles de negocios (como Google My Business), y otras centradas en redes sociales.
| Tipo de gestión | Características | ¿Para qué sirve? |
|---|---|---|
| Gestión por plataforma | Se centra en una plataforma específica. | Para negocios que ya tienen muy claro su rumbo. |
| Gestión integral | Diseña estrategias en varias plataformas a la vez. | Para negocios que aún no saben qué canales les convienen. |
Cómo aprovechar la agencia de marketing digital desde la perspectiva del crecimiento (Growth Marketing)
El marketing de crecimiento no se trata de lanzar una campaña y olvidarse; se trata de mejorar todo el recorrido del cliente, desde que llega hasta que realiza una compra o realiza una consulta. Al elegir una agencia, es más importante que te fijes si consideran la conversión después de la llegada, y no solo cuánto dinero invierten en publicidad.
La efectividad de la publicidad no se define por una sola campaña. Si la página de destino o el flujo de consultas es débil, solo terminarás gastando más en publicidad. Por eso, asegúrate de programar reuniones con la agencia para revisar estos aspectos junto a ellos.
Puntos clave al contratar una agencia enfocada en publicidad de rendimiento (Performance Ads)
La publicidad de rendimiento es aquella que se gestiona basándose en resultados medibles, como clics, consultas o compras. Si vas a trabajar con una agencia que usa este método, debes preguntarles de antemano cómo definen los indicadores clave y qué tipo de informes te presentarán de forma periódica.
- Si han acordado juntos los indicadores clave de rendimiento (KPI).
- Si comparten registros de cambios en el material publicitario y el presupuesto.
- Si explican las estrategias de mejora cuando los resultados no son los esperados.
¿De qué se compone el coste de contratar una agencia de publicidad digital?
Los costes de una agencia de marketing digital suelen dividirse en varios apartados. Por lo general, se cobran por separado el gasto publicitario real que se ejecuta, la tarifa de gestión y operación de la agencia, y los costes de producción (como imágenes o videos). Al pedir presupuestos, no te quedes solo con la cifra total; revisa cada concepto individualmente.
También existen diferentes modelos de comisiones. Hay quienes cobran un porcentaje del gasto publicitario, quienes establecen una tarifa fija mensual, y otros que ajustan su pago según el rendimiento. Independientemente del modelo, el coste real variará según el tamaño de la campaña y el alcance del trabajo, así que es crucial compararlos según tu plan de presupuesto.
Criterios esenciales a revisar antes de firmar el contrato
Revisar ciertos puntos antes de comprometerte puede ayudarte a evitar conflictos futuros. Es fundamental que te asegures de tener claridad sobre el modo de comunicación con el responsable, la frecuencia de los informes y, sobre todo, quién es el dueño de las cuentas publicitarias.
- Quién es el contacto asignado y cuál es su rutina de comunicación y reportes.
- Si la titularidad de las cuentas publicitarias y los datos te pertenece a ti, el anunciante.
- Cómo se gestionará la transición de la gestión si decides rescindir el contrato.
- Cómo se tramitan las facturas y la documentación que acredita el gasto publicitario.
Preguntas frecuentes
¿Puedo elegir una agencia de publicidad online basándome en su ranking?
Los rankings son solo una referencia. Aunque una agencia esté en un puesto alto, puede que no se ajuste al tipo de negocio, al presupuesto o a los objetivos que tú tengas. Te recomiendo revisar si tienen casos de éxito en tu sector y si el encargado te pregunta primero sobre los objetivos de tu negocio.
¿Me sirve estudiar primero un libro sobre marketing de crecimiento (growth marketing)?
Te ayudará a asentar los conceptos básicos. Sin embargo, en lugar de aplicar ciegamente lo que dice el libro, es fundamental que te acostumbres a revisar tú mismo por qué caminos llegan tus clientes y dónde abandonan el proceso.
Si les encargo la publicidad, ¿no necesito saber nada de anuncios?
No necesitas saberlo todo, pero sí es bueno que conozcas los indicadores básicos de rendimiento de la publicidad. Así podrás entender los informes que te dé la agencia y saber qué preguntar cuando sea necesario.
Si es tu primera vez, te sugiero hacerle las mismas preguntas a dos o tres agencias diferentes y comparar sus respuestas. El siguiente paso más seguro es que te hagan llegar por escrito las funciones, los desglose de costes y las condiciones de rescisión del contrato.